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上兵伐谋 规划先行
编辑：中国企业经销商培训网 2008年05月20日
想做国内市场的外贸企业很多，但往往担心的是对国内市场不熟悉，对如何进行内销运作也没多少感觉，很难去深入思考 “我是谁?、我在哪里?、我将到哪里去?、我将怎么去?”这四个问题，也有部分企业主动下水，直接组建团队开展国内市场的营销实践，摸着石头过河，总之一句话，大多数的外贸企业对做国内市场心里没多大的底，而在国内市场迟迟不敢有大动作，机会与时间慢慢耗竭。
孙子兵法云：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。外贸企业运作国内市场，存在网络、团队、品牌、经验等方面的不足，这非一日之功所能达成的，应先花一点时间进行事先的系统思考与详实规划，想明白了，理解透了，再付诸行动，会起到事半功倍的效果。
“上兵伐谋，规划先行”对外贸企业转内销具有重要意义：
一、系统学习和认识的过程
正因为很多外贸企业不知道中国的内销应该如何做会更有效，我们就需要一段时间去用心的学习与研究，但我们不能为学习而学习，而是要结合企业的实际情况和内销的切实需求，去主动深入了解和分析，面对竞争对手如何定位比较好?哪些产品线推上市场更有竞争力?有什么样的渠道可以选择?先做哪些市场比较有把握?品牌建设是如何做的?市场运营体系应该如何组建?市场分销与拉动应从哪些方面入手?通过什么样的投入，在什么时间，可以达到什么的销售目标等?这些问题都是企业内销规划需要解决的问题，我们可以边规划、边学习，边分析，用上二三个月的时间，基本上就可以掌握内销的基本原理和思路。
二、重新认识自我的过程
进行内销规划的基础就是要对将进入市场的发展状况和竞争对手有充分的了解，知道市场上有哪些产品，它们的差异化优势与价格定位是怎么样?有哪些做的比较好的品牌，它们突出的市场表现是什么?主要有哪些竞争对手，它们的实力和经营规模有多大?市场有什么明显的特点，发展趋势如何等?当你通过以上情况的了解与掌握，你就可以相对清晰地认识到自己在行业中地位及所具有的优劣势，以及市场存在的机会与威胁，看清自己的结果是企业将更具有方向感，自己能干什么或不能干什么?动与不动?从哪里动?这些问题就可以迎刃而解，促进企业有针对性地去开展有效的内销工作。外贸企业做内销应实实在在对即将进入的市场进行全面深入地调研，只有调研才会有发言权与主动权。
三、企业资源优化整合的最佳选择
我们经常谈到企业资源的优化整合，但很多人并不理解如何做更有效。其实道理也很简单，比如我买了一幢好房子准备装修，我们事先要进行装修规划与设计，如何进行空间布局?整体风格如何?选用什么样的材料?哪些地方应更具有创意性?要花多少费用和时间等?只有装修规划设计到位后，装修起来才事半功倍，顺风顺水。最怕的是边装修边调整，大家都知道很浪费钱与时间，而且往往会出现装修结果与初衷想法之间出现较大差异，花了大价钱换来的是心里不满意。我们很多的外贸企业做内销，就是边设计边装修，今天想想往这边走，明天想想往那边走，经常采用的是无方向的添油战术，花费了大量精力、时间与资金，收获却粒粒可数。作为外贸企业，做内销确是有难度，更应该对营销战略加以规划和明确，预则立，不预则废。若没有规划在前，内销方向、目标、效能将缺乏清晰导向，预期理想将会与实际销售的缓慢推进之间形成差距，造成资源、时间的浪费，规划先行是营销资源整合、优化、提升的关键。
四、有利于企业长远健康发展
金融危机让很多外贸企业感觉到了市场的残酷无情，面对风云变幻，竞争激烈和挑战严峻的外部经营环境无可奈何，根本上是企业发展战略不清晰，走一步看一步，好时忘了风险来。企业要健康成长，发展是硬道理，战略是关键，必须站在战略的角度审视企业的发展前途，制定明确的企业长远战略目标，以未来的环境变化趋势作为决策的基础，正确地确立企业发展方向，增强企业经营活动对外部环境的适应性，促进企业发展壮大。特别在外贸企业转内销时，要解决二个战略问题。一是长期利益与短期利益的战略平衡问题，短期利益是要解决企业现实生存问题，长期利益是要充分考虑到如何有利于企业未来长远发展，很多外贸企业是有单子就做，不太重视品牌、服务、研发等有利于企业长远发展的关键要素的积累与提升。不太重视对内销的投入，去建立自己的根据地，缺乏自主掌握能力。二是外贸与内销的资源平衡问题，现在大家都知道要两条腿走路，但在保持外贸业务稳定发展的同时，如何稳定做好国内市场，需要从战略角度进行资源的统筹规划与平衡，不能因投入大量资源做内销而拖累外贸业务，陷入为内销而做内销的误区。
总之，营销战略规划是企业发展战略的核心与主体，它指明了企业市场营销活动的方向和路径，对具体的营销活动具有指导意义，有利于企业有步骤、有计划、有规律的发展。外贸企业做内销应以“伐谋”为上为先，“伐兵攻城”为下为后，做好内销的发展战略规划。
那么营销战略规划具体包括什么内容呢?我们知道战略规划概念广泛，从实际应用的角度，笔者建议外贸企业在做营销战略规划时应重点关注以下内容：
1、营销战略目标。包括总体营销战略概述;达成营销战略目标的思路与路径;阶段性营销战略目标。
2、市场定位。包括差异化的产品、品牌定位;产品、品牌差异化优势的体现;产品、品牌竞争力的持续提升策略。
3、产品战略。包括现有产品战略诊断分析;产品战略规划;产品线整合策略;产品持续创新策略。
4、渠道战略。包括渠道模式定位;渠道策略设计;渠道成员选择;渠道建设策略;渠道管理策略;渠道优化与提升策略。
5、运营战略。包括运营战略规划;营销组织架构设计;营销管控体系设计;营销组织运营策略。
6、品牌战略。对现有品牌进行诊断，并进行差异化的品牌定位;品牌核心价值提炼;品牌战略规划。
了解了营销战略规划的基本框架与内容，就需要解决“如何进行营销战略规划”。毛泽东说过“没有调查就没有发言权”，市场调研是进行营销规划的前提与基础，市场就是我们最好的老师。通过市场调研，可以全面、准确、客观地了解行业及市场的真实情况，做到有的放矢，为规划提供依据。笔者接触过很多企业决策者，一谈起市场来头头是道：“市场我最熟悉，不需要再搞什么调研了”，但是了解到企业的实际运作后发现根本不是一回事，往往是营销跟着老板的感觉走，而不是跟着市场走，问题很多。外贸企业对国内市场本身就不是很了解，因此更应该客观面对市场，实事求是地进行深入了解，建议可从以下方面展开：
1、行业发展状况与发展趋势调研。
2、行业主要竞争对手综合实力调研。
3、公司在行业中的竞争地位分析。
4、产品竞争力、技术优势调研分析。
5、市场营销现状调研(品牌、产品、价格、渠道、销售政策、推广策略、销量等)。
6、部分分销渠道或专业市场走访。
7、重点经销商访谈。
8、部分终端及零售商访谈。
9、部分消费者访谈。
我们事先很多的设想都可以在调研过程中得到印证，对与错、真与假不是由我们说了算，而是由市场发展规律来决定，市场自己会说话，深入了市场你就会找到感觉，什么能做不能做?我的优势在哪里?我需补的短板是什么?我该往哪里去?等等这些问题就会迎刃而解，做起营销战略规划来就会很清唽、很实在。特别是外贸企业的决策者也应该多深入市场一线跑一跑，提高对市场环境的敏感性，促进决策的把握性和实效性，提高营销战略的灵活性和可控性，推动企业进一步健康发展。
来源：《牛津管理评论》 作者：不详
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