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分销渠道如何统一折扣？
编辑：中国企业经销商培训网 2008年05月20日
故事分享：
当年清朝 宰相张英邻家造房占张家三尺地基，张家人不服，修书一封到京城求宰相张英主持公道。宰相看完书信回了一封信：千里家书只为墙，让他三尺又何妨。万里长城今犹在，不见当年秦始皇。
老家人收到家信之后深感羞愧并退让三尺，邻居见宰相家人有如此胸怀，也退让三尺，遂成“六尺巷”。
稳定的三级经销体系
G公司是一家专门从事工艺品生产和销售的公司，经过近10年的发展和壮大，已经实现全国零售终端布局，并形成以省代、地市级经销、区县级经销三级渠道结构。
省级经销商主要在省会城市A类百货开设专柜或专卖店，建立终端品牌形象；地市级经销商辐射本地市；区县级经销商则利用上级经销商的商场影响力来进驻区域内商场。
G公司也曾经尝试过由省代进入下游环节操作，但由于商场零售的特殊性（本地经销商能拿到商场更多的优势资源，如扣点、借款期、进场费等），基本都铩羽而归。所以，它的渠道体系层次分明。
G公司为了提升经销商建立和维护高端商场形象店的积极性，不同渠道商享受不同的折扣，折扣之上的部分由经销商享有。
G公司对经销折扣分别设定为：2.5折、2.75折、3折。省代放货给地级经销的利润为（2.75－2.5）/2.5＝10%，地市级经销放货给市区级经销的利润为（3－2.75）/2.75＝9%。当然，上游经销商要服务下游经销商，比如协助选址、进场，指导上货等等，利润空间也不是白给的。
以江苏省为例，省代在南京金鹰国际购物中心建立高端形象店，徐州、常州、扬州、泰州、淮安、无锡、苏州等地的经销商通过南京高端形象拓展本地资源，发展下游经销商。
这结构本来是很稳定的：公司对省代集中支持，不断强化省代的高端形象作用，并且进行一些多元化的操作；各级经销商相安无事，偶尔有窜货，在公司的控制下对市场也没有坏的影响。
地市级经销商异军突起
2008年忽然出现了新的情况。宁波市经销商首先在宁波爆发，开出11家店，销售量超过了省代。
这下问题大了！这在G公司的历史上可是首次出现，因为有公司的支持，省代向来是一家独大。由于公司的经销折扣体系是透明的，于是，宁波经销商开始要求2.5折供货。
省代一听，立马就不愿意了：凭什么我栽好了树你乘凉，乘完凉了还要把树挖走？
宁波的经销商则认为：我既然可以比你做得更好，为什么就不能享受公司给予的最低折扣呢？我的要求很合理！
2009年2月的财报又让公司发现一个新现象：地市经销商开始逐步接近甚至超过省代，苏州开始接近南京、东营超过济南等等。
G公司于是开始把目光放到绩优的地市级城市：他们会不会是我们新的蓝海，成为下一轮增长的发动机呢？
销量面前，人人平等
通过仔细的论证和考虑，G公司作出了这样一个判断：随着经济形势的变化，地市区域的市场潜力会逐步释放，很多地市区域都会做到和省代一个水平，甚至更好。于是，G公司树立了新的市场目标：扩大市场占有率，整合渠道价格。
以浙江为例。浙江省代每年销售任务为120万元，完成销售即可返点5%，约6万元。返点只有省代享有，下游主要城市宁波、温州、绍兴等发展不均，绍兴完成50万元，省代则有利润5万元；宁波完成120万元，省代则有利润12万元。显然这不是块小蛋糕，而是个可口的蛋挞，都想独享。对此，公司采取了两大招式：
招式一：一视同仁的终端支持。
在此之前，G公司有专柜核销支持，但只针对省会城市的A类商场。也就是省代在A类商场建立形象专柜或专卖店的，公司承担50%的装修费用，而下游代理则没有此类政策。
现在，这个政策开始下放到所有区域，下游经销商在终端建设上与省代站在同一起跑线上。公司通过这种方式的投入，刺激区域代理扩大市场占有率。
实际专柜建设费用按平均4万元来算，核销50%，即公司出2万元，但新专柜上货和店面销售库存至少要15万元以上，这样公司的利润率已经有了保证。
招式二：折扣保证金制度。
为刺激区域代理的积极性并保持平衡心态，G公司一律放到2.5折拿货，但是有个条件：地市级经销商必须缴纳10万元保证金，保证完成120万元任务；区县级经销商必须缴纳20万元保证金（这个情况发生的可能性尚不大）。
宁波经销商一听到这个消息，太高兴了。算算账：10万元保证金对于10%的差价而言，不外乎是走100万元的货而已，绝对可以做到，而且保证金在年底全额退还。保证金打得飞快，根本不用催回款。
浙江的省代一听，不干了：这下不只是树被挖了，根都快没了。“还要不要我给地区经销商服务了？”
如何安抚受伤的省代
对于这些“受伤”的省代，G公司采取了以下措施：
首先，省会的A类商场继续运营，折扣不变，任务额由省代自己设定，但必须完成，不然明年省代都做不成；
其次，将其下游经销商销售额的5%返给省代，没有任务要求，以弥补之前的10%的利润差额，作为省代的维护费用。
省代一看宁波都敢拿120万元，我也肯定可以，何况我还有这么多支持政策。再算自己的小账，还是不错的：自己拿货2.5折，下游经销商5%的返点加上公司返给自己的5%，加起来就有10%，等于拿货价为2.25折，操作起来还是很有空间的。
各级渠道商的收益
地市经销商直接拿到两大实惠——终端建设支持和折扣支持，简直是非常积极，再也不埋怨省代的政策这里好那里好了。以后出差到下级县市可以解决实际营运问题，喝喝茶了。
省代虽然利益稍有损失，但计算下来，如果地市经销商能完成任务，至少可以拿到12万元左右的返点，这和以前差别也不大，毕竟以前的政策约束了自己的下线无法放开手脚去做G公司的产品。如果总量增长的话，利益是一定有保证的。
对于公司而言，公司出让了终端建设支持的费用，但这符合公司的利润预期。公司增加了省代的返点，但公司收取了保证金，获得了现金流。最为重要的是，公司解决了二、三级渠道商的后顾之忧，解放了经销商的思想和手脚，才能保证市场占有率的稳步扩大。
本来稳定的市场结构，通过引入保证金制度，最终形成了多级却又有扁平的价格体系。在现在的零售形势下，公司如果能借机扩大市场占有率，让他三尺又何妨？
来源：第一营销网 作者：李俊
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